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里约之路:Under Armour希望奥运会带来市场份额黄金

2019-06-18 网站地图 :64รอง

这篇文章在国际商业时报上。

Kelley O'Hara在美国女足国家足球队的同龄人中脱颖而出。 这位明星后卫是唯一一位戴着Under Armour足球防滑鞋的人。 这就是她喜欢的方式。

“我喜欢那种[Under Armour]更小;在这一点上,他们在技术上仍然是一个弱者...我总是倾向于弱者,”27岁的奥哈拉告诉国际商业时报有关跳跃的体育品牌七年前进入足球世界。

招募精英运动员只是Under Armour正在崛起的一个标志。 凭借 ,智能广告和值得信赖的性能装备,它已经成为美国运动服装市场中仅次于巨型耐克的第二大位置。 在里约热内卢夏季奥运会之前,这家仍然以美国为中心的公司有机会通过包括奥哈拉,游泳运动员迈克尔菲尔普斯和高尔夫球手乔丹斯皮斯在内的运动员名单扩大其全球观众。

专注于扩张

经过多年的疯狂增长,Under Armour处于拐点,6月份股价较4月份的价格下跌约11%。 在美国零售商Sports Authority宣布剩余商店后,该公司最近略微收入预测。 Under Armour的大部分销售来自北美 - 在这个行业中, 增长来自亚洲和欧洲。 成功的奥运努力可能是控制快速增长的行业的一大部分,去年全球销售额 。

Under Armour全球品牌和体育营销副总裁彼得·默里说:“奥运平台代表着一个提升全球知名度的品牌机会。 “从事件的角度来看,这是世界上最大的舞台之一。”

演员阵容中最大的明星将失踪:NBA MVP和Under Armour代言人斯蒂芬库里,也许是世界上最受欢迎的篮球运动员,计划因膝盖困难而比赛。

传统上,两个运动服品牌主导了奥运会:阿迪达斯和耐克。 德国的阿迪达斯成立于1926年,并于1932年首次在奖牌榜上首次亮相,当时亚瑟·乔纳斯在100米短跑中 。 耐克于60年代,并在20世纪70年代在运动员中非常受欢迎。 2012年伦敦奥运会期间,这两位巨头在奥运会上分别宣布 。 那些夏季奥运会观众达48亿人。

Under Armour 于1996年,当年的销售额约为17,000美元。 它在中期签下了第一个奥运选手。 2012年,该品牌的约为18.3亿美元,截至去年年底,这一数字已增长至39.6亿美元。 仅去年一年它的收入增长了29%, 2016年将增长25%。然而,根据福布斯 2015年的总体价值下,福布斯的约为50亿美元,而耐克和阿迪达斯62亿美元。

Under Armour在2006年的国际销售额仅为600万美元。十年后, 在60个国家的近5亿美元。 尽管如此,其的销售额来自北美 - 该公司在2015年阿迪达斯,成为仅次于耐克的美国排名第二的地方 - 这导致安德玛的重点越来越多地转向国际。 它到2018年将近20%的收入来自国际销售。

2016年里约热内卢可能是该品牌扩张的一个里程碑时刻,这是一个从更传统的竞争对手手中夺走注意力的机会。

总部位于芝加哥的体育品牌公司Gameplan Creative的合伙人兼首席创意官汤姆奥格雷迪说:“这真的让他们成为国际球员,也许是第一次。” “这对他们来说很重要,因为我认为他们已经在国内杀了它。”

展示产品

为准备将于8月5日开始的里约奥运会,Under Armour在其橱柜中放置了潜在的奥运选手。 Spieth, , ; 游泳运动员菲尔普斯,有史以来装饰最好的奥运选手; 网球冠军安迪·穆雷,2012年金牌得主; 而且总是很受欢迎的美国体操队,将在垫子上穿Under Armour。 此外还有许多其他签约,如Natasha Hastings,2008年4X400接力赛的金牌得主; 美国拳击; 奥哈拉,他在2012年与美国足球队一起赢得金牌; 和巴西排球二人组Larissa和Talita。

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IBT媒体

利用这个机会并不简单。 Under Armour不是奥运会的官方合作伙伴,这是一项具有广告规则的活动。 过去,公司不允许与官方赞助商竞争空域。 规则经常令人费解和混乱,导致运动员和品牌走得很奇怪,以获得他们喜欢的信息。

1992年,最初的美国篮球“梦之队”由50%的耐克支持的球员组成,包括迈克尔乔丹,这个品牌的面孔。 当乔丹接受他的金牌时, 在球队的仪式上了美国国旗,超过了锐步标志。 2012年, 阿迪达斯 ,阿迪达斯作为游戏的官方供应商 ,并为个人运动员和联合会的交易付出了代价。 耐克不允许在广告中提及伦敦奥运会,所以它使用标语“找到你的伟大”来展示世界各地的伦敦(不是英格兰品种)的人们。

但是对于Under Armour来说,幸运的是,今年的情况发生了变化,而且利用这些游戏将会减少创造性的侧面步伐。 国际奥委会的规则改变赞助商与赞助商竞争他们自己的广告活动,尽管有限制旨在保护那些付钱的人。 例如,Under Armour 使用“奥林匹克”这个词 - 但如果你把Phelps或Spieth放在游戏中运行的广告中,那么这并不是特别令人虚弱的障碍。

纽约州国际体育营销公司Bruin Sports Capital的合伙人大卫·阿布鲁滕说:“他们正在做出一些明智的赌注,并希望这些赌注将在未来取得成功。” “当你看到真正引起共鸣的体育棋盘时,他们似乎在某种程度上与这项运动联系在一起 - 无论是通过联合协议还是运动员协议,这使他们能够灵活地发展或转向。”

马里兰州的新贵与运动员代言人一直保持着热烈的关系。 它签下了卡罗莱纳黑豹四分卫Cam Newton,去年他赢得了NFL MVP并进入了超级碗。 在Under Armour锁定高尔夫球手Spieth之后,他去年赢得了两个大满贯赛,成为高尔夫世界的宠儿。 在控球后卫变身为最具统治力的篮球运动员之前,它从耐克之下金州战士库里,赢得了背靠背的MVP奖项。

市场研究公司NPD Group的体育行业分析师马特鲍威尔表示,在库里退出夏季奥运会之前,他的存在有望成为利润丰厚的篮球鞋领域的一个重要“品牌认知”机会。 几乎完全归功于Curry系列运动鞋的成功,Under Armour 了巨型耐克公司的篮球鞋业务,该公司以其乔丹品牌和勒布朗詹姆斯,科比布莱恩特等人的标志性鞋子 。 为了利用这个庞大的舞台, 在工作中为库里设计 。

鲍威尔说,这些游戏是“展示产品的好地方”。

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Kelley O'Hara是美国女子国家足球队的成员之一,是与Under Armour签约的几位着名运动员之一。 Jean Yves / Ahern /今日美国/路透社

作为里约奥运会的官方供应商,耐克将在展示其产品方面占据上风。 然而,赞助的真正价值尚不清楚。 北京夏季奥运会期间对中国消费者进行的发现,80%的受访者并不关心哪家公司是官方赞助商。 只有50%的消费者知道阿迪达斯是官方赞助商,而40%的消费者错误地认为它是耐克。

对于运动员而言,官方供应商通常并不重要:他们关心的是齿轮的性能和提供的赞助协议的质量。 例如,奥哈拉现在已经成为国家足球队的老将,已经获得了奥运会金牌和世界杯冠军。 但是在2012年伦敦奥运会上,她是一名后起之秀,在球队获得金牌的过程中,每一分钟都参加了比赛。

比赛结束后,耐克的一次性签约决定是时候改变了。 Under Armour有各种各样的风险,但她想要一种与她的装备不同的感觉,在与公司见面后,O'Hara认为Under Armour“毫无疑问”。 在里约热内卢,奥哈拉将穿着她定制的Under Armour防滑钉,根据她的喜好,底部有一个长钉。

“每次我出现在[新夹板]营地时,人们都会去,'哦,这些病了,'”她说。

如果有人完全理解奥运会代言游戏,那就是21体育与娱乐营销集团首席执行官Rob Prazmark。 他几十年来交易,并且是使着Visa成为奥运会牌的着名交易的人。 普拉兹马克指出,Under Armour的海报男孩菲尔普斯此前一直参与推广非官方赞助商品牌的活动,在2010年温哥华冬季奥运会期间中。 麦当劳是此次活动的官方食品赞助商,但是地铁发现了一些漏洞,以获得批准的广告,因为菲尔普斯是一名夏季运动员,并且在冬季运行。

普拉兹马克特别感兴趣的是Under Armour的协议是美国体操的官方供应商,美国体操是负责监督各州运动的国家管理机构(NGB)。 这是与组织的交易,但不一定是个体操运动员,这意味着该品牌将在垫子上装备Under Armour装备的竞争对手,即使运动员亲自签署给另一家公司。 这是Under Armour与夏季运动国家管理机构的 。

“这些公司通常会找到他们的利基,Under Armour已经完成了体操,”他说。 “这可能是未来NGB [交易]的beta测试。”

“统治自己”活动

对于2016年奥运会,安德玛表示计划进行一系列努力,以利用其运动员的表现,包括推动社交媒体和传统电视广告以外的其他方式。 预计一切都将集中在该品牌的“ ”活动上,该活动已经出现了由菲尔普斯和女子奥运体操队主演的广受好评的 。

“我们希望确保我们检查了正确的方框,”Under Armour的Murray谈到赞助各种运动的运动员。

也许Under Armour最大胆的奥运空间正在轨道上。 这是几十年前耐克在流行跑步运动员Steve Prefontaine 下站稳脚跟的地方。 在其“华夫饼”鞋履的帮助下,阿迪达斯已经超越了阿迪达斯,该鞋子诞生了帝国。

29岁的黑斯廷斯是Under Armour的重要赛道之一。 她在北京获得了一枚金牌,并且正在瞄准在7月预选赛期间在里约获得一席之地。 她自2011年以来一直在Under Armour工作。

“这绝对是一种自豪感,”她在一封电子邮件中说。 “我之前有过与另一家公司的经历,我认为UA是一个'新人'确实增加了他们对运动员的热情。”

在里约热内卢之前,黑斯廷斯了她的培训视频,通常是在Under Armour装备中,通常还有公司的格言,包括“统治自己”,“我愿意”和“消除所有怀疑”。 黑斯廷斯依靠这些想法和工作时间来推动她前进。

她说:“我仍然希望赢得更多的金牌,尤其是在开放的400金牌中。”

如果她这样做,那不仅仅意味着她的黄金,它将意味着Under Armour的黄金,再次让它的赌注得到回报。

(责任编辑:卫斯理)
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